Viele träumen davon, mit einem eigenen Sachbuch reich zu werden – inspiriert von Bestsellerlisten und schillernden Erfolgsstories. Doch wie sieht die Realität hinter den Kulissen wirklich aus? Welche Verkaufszahlen sind tatsächlich nötig, um vom Schreiben leben zu können? Michael Jagersbacher, Ghostwriter und Sachbuchstratege, spricht im Interview offen über Chancen, Irrtümer und die oft vergessenen Stellschrauben für wirtschaftlichen Erfolg im Sachbuchmarkt.
Porträt: Michael Jagersbacher – Architekt starker Marken im Zeitalter strategischer Inhalte
Michael Jagersbacher gehört zu den profiliertesten Content-Strategen im deutschsprachigen Raum. Als Gründer der Exzellents Group vereint er journalistische Präzision mit markenstrategischem Weitblick. Sein Fokus liegt auf der Entwicklung von Personal Brands und der Positionierung von Unternehmen – vor allem für Führungskräfte und Entscheider im Mittelstand. Was ihn auszeichnet, ist ein erzählerischer Ansatz, der Menschen und Marken nicht bloss sichtbar macht, sondern klar differenziert und langfristig auflädt. Neben seiner Arbeit als Ghostwriter und Story-Berater veröffentlichte er mehrere eigene Sachbücher, darunter „Sympathie-Code“, „Krisengold“, „Bedingungslose Liebe – Mythos oder Realität?“, „EGO – Gewinner sind gute Egoisten“ und „ERFOLG – Was Sie von den Super-Erfolgreichen lernen können“ (beide gemeinsam mit Julien Backhaus). Seine Bücher und Themen fanden Echo in Medien wie der Woman, dem trend-Magazin, im ORF sowie in Beiträgen für Forbes DACH, den Standard und Spiegel.de. Als Co-Founder von FanInvest verbindet er seine Content-Expertise auch mit unternehmerischer Innovation. Jagersbachers Arbeit bewegt sich konsequent an der Schnittstelle zwischen Redaktion, Markenarchitektur und Thought Leadership – mit einem klaren Verständnis dafür, wie Inhalte gezielt Relevanz und Reputation erzeugen.
Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit ein Sachbuch wirtschaftlich erfolgreich wird?
Michael Jagersbacher: Die Vorstellung, als Debütautor:in mit einem Sachbuch sofort hohe Verkaufszahlen zu erzielen, ist in den allermeisten Fällen unrealistisch. Natürlich gibt es Einzelfälle, in denen Bücher viral gehen – aber diese sind statistisch betrachtet Ausreisser und mit einem Lottogewinn vergleichbar. Erfolgreiche Sachbuchverkäufe basieren fast immer auf einem vorhandenen Bekanntheitsgrad und einer aktivierten Community. Wer sich weder eine Bühne noch Sichtbarkeit aufgebaut hat, wird es schwer haben, auch nur annähernd in rentable Stückzahlen vorzudringen. Alles, was über 5.000 verkaufte Exemplare hinausgeht, ist für Neueinsteiger:innen bereits ein beachtlicher Erfolg – aber von Reichtum ist man damit noch weit entfernt.
Wie stark beeinflusst ein Verlag den finanziellen Erfolg eines Sachbuchs?
Michael Jagersbacher: Ein etablierter Verlag bringt viel mit: ein gewachsenes Netzwerk, bestehende Vertriebskanäle, einen gewissen Vertrauensvorschuss bei Leser:innen und Medien. Das kann durchaus für einen soliden Grundabsatz sorgen. Trotzdem darf man sich nicht ausschliesslich auf den Verlag verlassen. Entscheidend ist das Zusammenspiel: Thema, Timing, Autor:innenmarke, Vermarktung und natürlich etwas Glück. Wenn einer dieser Faktoren ausfällt, leidet das Gesamtprojekt. Wer in allen Bereichen maximale Qualität anstrebt, verbessert seine Chancen – aber Garantien gibt es nicht.
Gibt es Sachbuch-Themen, die besonders vielversprechend sind?
Michael Jagersbacher: Das ist stark vom gesellschaftlichen Diskurs und medialen Trends abhängig. Doch genau da liegt auch das Risiko: Bücher brauchen Monate, oft Jahre, von der Idee bis zur Veröffentlichung. Wenn man nur dem Zeitgeist hinterherrennt, verliert man Authentizität. Und die ist essenziell. Wer sich zum Beispiel plötzlich als spiritueller Ratgeber positioniert, obwohl das nicht zur bisherigen Expertise passt, riskiert seine Glaubwürdigkeit. Möglicherweise verkauft man kurzfristig ein paar Bücher mehr – langfristig schadet es der Marke mehr, als es nützt. Die inhaltliche Linie muss zum Autor bzw. zur Autorin passen. Nur dann entsteht ein echter Markenaufbau.
Ab welcher Verkaufsmenge lassen sich relevante Einnahmen erzielen?
Michael Jagersbacher: Bei klassischen Verlagstiteln liegt das Autorenhonorar meist zwischen 1,50 und 3 Euro pro Exemplar. Wer also 10.000 Bücher verkauft, kann mit 15.000 bis 30.000 Euro rechnen – brutto. Klingt attraktiv, aber hier sind drei Dinge zu bedenken: Erstens erreichen nur wenige Sachbücher diese Zahl. Zweitens sind Marketingkosten in Eigenregie oft unvermeidlich, was die Marge deutlich schmälert. Drittens: Wer 10.000 Stück verkauft, ist meistens ohnehin schon eine bekannte Person – für solche Persönlichkeiten sind 30.000 Euro eher ein Nebeneffekt als ein Anreiz. Und um wirklich dauerhaft vom Schreiben zu leben, müsste man solche Verkaufszahlen jährlich wiederholen – was für ein Erstlingswerk im deutschsprachigen Raum nahezu ausgeschlossen ist.
Welche zusätzlichen Einnahmequellen lassen sich aus einem erfolgreichen Sachbuch ableiten?
Michael Jagersbacher: Das eigentliche Potenzial eines Sachbuchs liegt in seiner Hebelwirkung. Ein gutes Buch macht sichtbar, positioniert, schafft Vertrauen – und öffnet Türen. Daraus können sich bezahlte Vorträge, Coachings, Beratungsmandate, Medienanfragen oder Seminartätigkeiten ergeben. In diesem Kontext betrachtet, ist das Buch kein Endprodukt, sondern der Anfangspunkt einer grösseren Positionierungsstrategie. Wer es schafft, seine Expertise über das Buch hinweg in anschlussfähige Angebote zu übersetzen, kann daraus wirtschaftlich deutlich mehr generieren als durch die Verkäufe selbst. Und mit Folgepublikationen wächst auch die Chance auf spätere Bestseller – dann vielleicht mit wirklich nennenswerten Umsätzen.
Welche Rolle spielt das persönliche Branding beim wirtschaftlichen Erfolg eines Sachbuchs?
Michael Jagersbacher: Eine entscheidende. Ein Sachbuch verkauft sich heute nicht mehr nur über das Thema – sondern über die Autor:innenpersönlichkeit. Leser:innen wollen wissen, wer hinter dem Buch steht, was diese Person auszeichnet, wofür sie steht. Wer es schafft, eine starke, glaubwürdige Marke um sich selbst aufzubauen, hat deutlich bessere Chancen, sein Buch nicht nur sichtbar zu machen, sondern auch in bezahlte Folgeformate zu übersetzen. In vielen Fällen entscheidet weniger der Inhalt als die Frage: „Will ich mehr von dieser Person lernen?“ Ein Buch ist dann kein Produkt mehr – sondern der Türöffner in eine Vertrauensbeziehung.
Über den Autor:
Michael Jagersbacher ist Autor, Ghostwriter von über 40 Sachbüchern und Herausgeber des Finanzmagazins: Creditanstalt, dem Wirtschaftsportal: Steirische-Wirtschaft und der Buchplattform: Buchinsider. Außerdem ist er Gründer der Exzellents Group, die dafür sorgt, dass Marken Reichweite erhalten.